Dr. Clotaire Rapaille'nin Kultur Kodu (The Culture Code)' adlı kitabında acikladigi bu teoriye gore secimlerimizi once daha onceki deneyimlerimizden yararlanarak bilincaltimiz araciligiyla yapiyoruz ve secim yaptiktan sonra bunlara mantikli nedenler yukluyoruz. Aslinda bu yeni bir fikir degil yillar icinde Gestalt, Warner Erhard, Richard Bandler, John Grinder ayni seyi farkli yontemlerle dile getirmislerdi. Dr. rapaille'in fark yarattigi alan bu teorisi sayesinde bir cok sirketin deyim yerindeyse koseyi donmesini saglamasi. Ornegin Japonya pazarına girmek isteyen ancak başarısız olan Nestlé için, Japonlar’ın kafasında kahve ile ilgili bir “ilk izlenim” olmadığını keşfeder. Japon halkı, çayla ilgili çok güçlü bir ilk izlenime sahipti. Bunun üzerine, Nestlé’ye bu zihinsel kategoriyi yaratmaları gerektiğini söyledi ve birlikte çocuklar için kahve aromalı bir şekerleme urettiler. Böylelikle kahve için bir ilk izlenim yaratılmış oldu. Bir süre sonra insanlar kahvenin tadına alışti ve ilerleyen kuşaklarda Japonya’daki kahve pazarı büyüdü.
Doktor ayrica bir baska cokuluslu sirkete, ekolojik degilse bile ekonomik nedenlerle almamalari gerektigini dusunen insanlara daha pahali, daha buyuk arabalari nasil satabilecegini gosterdi. Ve hepsinden daha etkileyicisi, bir tutun firmasina ' yeni nesile' sigara satmasinda yardimci oldu.
Nasil becerdi peki bunlari? Neydi mesele? Rapaille oncelikle kavramlarin bilincaltindaki kilit noktalarini bulup daha sonra bu noktalar ustunden pazarlama plani olusturuyordu.
Yukarida verdigimiz ornekleri doktorun dilinden incelememiz gerekirse :
Kahve- cogu avrupali kahve icicisi icin kilit cagrisim hos koku ve evdir. Neden peki? Cunku bebekler kahve icmez; tadini sevmezler. Ama kokuyu hatirlarlar. Kahve reklamlarinda hos kokuy agirlik verilirken tattan neredeyse hic bahsedilmemesi bu yuzdendir.
Araba- peki araba? Arabanin gizli kodu nedir? Eh arabalarin iki fari ve aralarinda izgarasi vardir. Bu bir surattir ve suratlarin karakterleri yani kimlikleri vardir. Kullanicilar arabalarinin kimliginin kendilerinikiyle eslesmesinden hoslanir. Son donemlerde Toyota'nin kullandigi 'benim babam toyota gibi adam' ya da Nissan'in kullandigi ' sehrin asi genci/ sehrin haylazi ' sloganlari bu teori ustune kurulmustur.
Gulunc sekilde randimansiz, sirf yaya ezmek icin tasarlanmisa benzeyen kent garabeti Hummer'i dusunelim mesela. Kullanilis amaci sadece kimlik tanitimidir. Hummer soyle der: kavga istiyorsan kavga ederim ama olen sen olursun.
Zenginlikle ozdeslesmis Ferrari 'ben mukemmelim ve bana sahip olmak icin senin de mukemmel olman sart' demektedir.
Benim en ilginc buldugum pazarlama yontemi sigara icin; Sigaranin kodlari, yasak, yetiskin ve risklidir. Haliyle hukumetlerin sigara firmalarini paketlerinin uzerine sadece yetiskinlere satilabilecegi, 18 yas altina yasak oldugu turunde uyarilar yazmaya ve paketlere dikkat: sigara oldurur. Yazmaya mecbur etmeleri sadece urunun potansiyel icici gozunde cekiciligini arttirmaktir.
unalgamzebasak@gmail.comwww.gamzebasakunal.comGamze Başak ÜNAL
